Publié pour la première fois le 21 decembre, 2015 par Emily Larson
Quand il est question de marketing numérique international, un pays revient toujours à l’avant-scène : la Chine. Pour sûr, la Chine possède une énorme population, très active sur Internet, mais elle constitue aussi un marché hautement concurrentiel, déjà encombré d’une multitude d’entreprises déterminées à se tailler une part du gâteau. L’essor de son marché du commerce électronique, et plus précisément du commerce mobile, dynamisé par des plateformes sociales telles que WeChat, font de la Chine une des clés de voûte du marché en ligne dans le monde. Cela dit, l’Asie du Sud-Est est en train d’émerger, lentement mais sûrement, au titre de géant numérique d’envergure comparable. Fort d’un potentiel de centaines de millions de citoyens branchés, le marché de l’Asie du Sud-Est se doit de figurer dans la liste des marchés à surveiller pour votre marque.
Faible pénétration d’Internet, fort potentiel
L’Asie du Sud-Est est désormais sur le radar de bien des spécialistes du marketing numérique, mais la région demeure négligée par plusieurs à cause d’un taux de pénétration d’Internet relativement peu élevé par rapport à celui d’autres marchés. On estime qu’Internet attire actuellement quelque 32 % de la population de l’Asie du Sud-Est, une proportion qui devrait grimper à 48 % d’ici 2017
Signalons en outre que la pénétration d’Internet est généralement plus élevée que la moyenne dans les six principales économies d’Asie du Sud-Est : l’Indonésie, la Malaisie, Singapour, la Thaïlande, le Vietnam et les Philippines. En novembre 2015, le pourcentage d’adeptes d’Internet était le suivant dans la population de ces six pays :
● Indonésie : 34 %
● Malaisie : 67 %
● Singapour : 84 %
● Thaïlande : 54 %
● Vietnam : 50 %
● Philippines : 46 %
Le faible taux de pénétration d’Internet dans certains pays de l’Asie du Sud-Est est certainement un obstacle pour les entreprises désireuses de lancer une campagne de marketing numérique, mais il signale également une bonne occasion de s’attaquer promptement à un marché qui n’a pas fini de se développer.
L’importance du mobile
Il ne faut sans doute pas s’étonner de voir la concordance entre la prolifération des appareils mobiles en Asie du Sud-Est et la progression du commerce électronique, surtout mobile. Encore une fois, la situation ressemble à celle observée en Chine : tout comme le commerce mobile est un facteur prédominant dans le marché chinois du commerce électronique, l’adoption de la technologie mobile en Asie du Sud-Est entraîne à la hausse les transactions mobiles dans le commerce de détail. Malgré le retard considérable de l’Asie du Sud-Est par rapport à la Chine en matière de commerce mobile, l’enquête sur le commerce électronique menée par Visa dans la région de l’Asie-Pacifique révèle que les activités commerciales mobiles ont progressé de 22 % en 2015 par rapport à 2014[3]. Tout comme la pénétration d’Internet, l’adoption du commerce mobile présente un énorme potentiel de croissance. Actuellement, le commerce mobile ne représente que 2 % des ventes de détail dans les six principales économies d’Asie du Sud-Est[4]. Une des difficultés réside dans l’absence de système de paiement unifié et prédominant, rôle que joue Alibaba en Chine. Malgré l’obstacle que cela présente, il n’est pas difficile d’imaginer un avenir où une solution viendra l’aplanir et propulser le commerce mobile dans la région.
Les difficultés existent, mais le commerce mobile n’en reste pas moins un marché lucratif en Asie du Sud-Est. En 2013, la valeur des transactions enregistrées atteignait 7 milliards de dollars US, un nombre qui devrait passer à 34,5 milliards en 2018, si on en croit les prévisions[3]. L’essor du commerce mobile ne fait aucun doute. Lors du sondage sur le magasinage mobile réalisé par Mastercard en 2014, 58,8 % des répondants thaïlandais ont affirmé avoir effectué un achat sur appareil mobile au cours des quelques mois précédents. En Indonésie, cette proportion était de 54,9 %, en Malaisie, de 45,6 % et au Vietnam, de 45,2 %[4].
L’attrait social
Dans les régions où les technologies mobiles occupent une si grande place, le marketing doit tenir compte de plusieurs facteurs, notamment l’importance des médias sociaux chez les adeptes de plus en plus nombreux d’Internet. C’est certainement le cas en Asie du Sud-Est. Nous avons mentionné que la région compte 252,4 millions d’utilisateurs actifs d’Internet. Eh bien, sachez que 232,9 millions d’entre eux sont actifs dans les médias sociaux. Qui plus est, 199,7 millions sont actifs dans les médias sociaux mobiles[2]. La primauté des médias sociaux dans l’expérience Internet en Asie du Sud-Est est un concept qu’il faut bien comprendre, à défaut de quoi on découvrira rapidement l’inefficacité des tactiques de marketing numérique conventionnelles. Comme l’Asie du Sud-Est n’a rien connu avant le Web 2.0, les bannières publicitaires et autres formes de publicité en ligne ne trouveront aucun écho dans ce public. Les marques doivent plutôt s’attarder à développer une présence conviviale dans les médias sociaux, de façon à créer des liens directs avec les utilisateurs.
Si vous souhaitez donner à votre marque une présence dans les médias sociaux d’Asie du Sud-Est, vous vous demandez sans doute quelles sont les plateformes les plus efficaces. On sait que la Chine a dû bâtir ses propres plateformes en réaction à la rigoureuse censure de sites tels que Twitter, mais ce n’est pas le cas de Asie du Sud-Est, où Facebook domine le paysage des médias sociaux dans plupart des pays[2]. Toutefois, même s’il s’agit d’une plateforme que vous connaissez bien, il faut éviter de copier-coller la stratégie employée dans les autres marchés. Au contraire, vous devez réfléchir à un plan nuancé et localisé qui trouvera une oreille attentive dans le segment démographique que vous visez. L’importance d’une solide stratégie de marketing culturel dans les médias sociaux revêt un caractère particulier dans des régions telles que l’Asie du Sud-Est, où les internautes arrivent sur les nouvelles plateformes sans même avoir connu le Web 1.0 et 1.5, encore si courants en Amérique du Nord.
De l’essor de l’utilisation d’Internet à la prédominance des technologies mobiles, tout indique que l’Asie du Sud-Est pourrait bien devenir le prochain géant des marchés numériques internationaux. Les entreprises qui souhaitent élargir leur présence à l’étranger feraient bien de surveiller son évolution.
Qu’en pensez-vous? Quels marchés internationaux surveillez-vous? Faites-nous le savoir ci-dessous, dans l’espace réservé aux commentaires.
